Seuraava artikkeli auttaa sinua: Brändiarkkitehtuuri: mitä se on ja miten se tehdään rocksisällössä
Tiedätkö, että iMac, iPhone, iPad ja iCloud ovat osa samaa tuote- ja palveluperhettä, eikö niin? Ja ehkä kaikki eivät tiedä, mutta Oreo-keksi, Trident-kumi, Halls bullet ja Milka-suklaa ovat myös samalta valmistajalta.
Okei, mutta miksi kerron sinulle tämän kaiken?
Ensinnäkin siksi, että sama tapahtuu täällä Rock Contentissa. Tuotteet, kuten Ion ja WriterAccessja aloitteet, kuten Jam Sessions -verkkoseminaarisarja ja interaktiivinen uutiskirjeemme The Beat, ovat kaikki osa emomerkkimme sateenvarjoa.
Ja toiseksi, koska kaikkien tässä muodossa toimivien yritysten (heillä on sivutuotteita ja palveluita brändin sisällä) on välttämätöntä ajatella brändiarkkitehtuuria.
Termi, joka teoriassa saattaa jopa vaikuttaa yksinkertaiselta. Mutta jos se on huonosti toteutettu, se voi helposti saada brändisi joutumaan joihinkin sudenkuoppiin.
Siksi aion tänään näyttää sinulle, miksi brändiarkkitehtuuri on tärkeää ja kuinka järjestämme tuotemerkit ja alamerkit täällä Rock Contentissa. Mennään!
Mitä on brändiarkkitehtuuri?
Brändiarkkitehtuuri ei ole muuta kuin tapa, jolla yritykset organisoivat ja strukturoivat tuotemerkkinsä portfoliossaan. Sen tulee määritellä selkeästi, johdonmukaisesti ja tehokkaasti hierarkkiset suhteet ja vuorovaikutus yritykseen kuuluvien brändien ja alabrändien välillä.
Miksi brändiarkkitehtuuria?
Brändin arkkitehtuurin järjestäminen auttaa luomaan brändijohtamisen viitekehyksen, joka ohjaa yrityksen brändäykseen ja markkinointiin liittyviä päätöksentekoprosesseja. Lisäksi on vähintään 7 hyvää syytä luoda ja toteuttaa arkkitehtuuria käytännössä:
1. Tuotemerkkisalkun hallinta
Brändiarkkitehtuuri auttaa hallitsemaan paremmin yrityksen brändiportfoliota ja mahdollistaa näkyvyyden vahvuuksista, heikkouksista ja mahdollisista synergiaetuista eri brändien välillä. Tämä hyvä johtaminen tukee tulevia päätöksiä, jotka liittyvät rationalisointiin (brändien lukumäärän vähentämiseen), laajentamiseen tai uusien merkkien hankintaan.
2. Strateginen linjaus
Brändiarkkitehtuuri varmistaa, että kaikki portfolion brändit ovat linjassa yrityksen yleisten tavoitteiden ja strategioiden kanssa. Se auttaa hahmottamaan suunnan tuotemerkkien kehitykselle ja laajentamiselle, mikä mahdollistaa resurssien vakuuttavamman allokoinnin.
3. Resurssien optimointi
Selkeällä ja ytimekkäällä brändiarkkitehtuurilla on mahdollista optimoida markkinointiresursseja sellaisen viitekehyksen kautta, joka ohjaa uusien tuotemerkkien ja alabrändien rakentamista portfolioon. Tämä optimoi brändin luomiseen kuluvan ajan ja vaivan sekä välttää mahdolliset redundanssit.
4. Brändin eriyttäminen
Tehokas brändiarkkitehtuuri auttaa erottamaan portfolion eri tuotemerkit. Sen avulla brändeillä on tietty kohdeyleisö, sijoittelu ja arvoehdotus, jolloin vältytään esimerkiksi moniselitteisiltä ja hyvin samankaltaisten brändien sekaannuksilta.
5. Kuluttajan käsitys
Brändiarkkitehtuuri vaikuttaa siihen, miten asiakkaat ja kuluttajat ovat vuorovaikutuksessa yrityksen brändin kanssa. Hyvin suunniteltu arkkitehtuuri suosii yhtenäistä ja johdonmukaista brändikokemusta ja rakentaa luottamusta, uskollisuutta ja tunnustusta kuluttajien keskuudessa.
6. Fuusiot ja hankinnat
Tapauksissa, kuten fuusioissa, yrityskaupoissa tai kumppanuuksissa, brändiarkkitehtuuri on välttämätöntä. Se auttaa yritystä määrittämään, kuinka uudet brändit integroidaan olemassa olevaan portfolioon, mikä varmistaa sujuvan siirtymisen ja yhdenmukaisuuden yleisen brändistrategian kanssa.
7. Tuotemerkkilaajennus
Brändiarkkitehtuuri määrittää suuntaviivat brändin laajentamiselle tai uusien tuotteiden tai palveluiden lanseeraamiselle olemassa olevan brändin alla. Arkkitehtuuri auttaa yrityksiä arvioimaan sopivuutta ja mahdollista vaikutusta ydinbrändipääomaan.
Millaisia brändiarkkitehtuurityyppejä on?
Brändiarkkitehtuuria rakennettaessa on erilaisia lähestymistapoja. Jotkut tekijät, kuten tuotteiden ja palveluiden määrä ja valikoima sekä yrityksen brändistrategia, vaikuttavat suoraan siihen, mitä mallia noudatetaan. Tärkeä korostettava seikka on, että arkkitehtuuria voidaan soveltaa sekä yritys- että tuotebrändeihin. Olemme tehneet tämän jaon alla, jotta kuvaukset ja esimerkit ovat selkeämpiä. Suosituimpia brändiarkkitehtuurin tyyppejä ovat:
Yritysbrändiarkkitehtuurit:
Merkkitalo, Masterbrand:
Tässä lähestymistavassa painopiste on vahvassa ja hallitsevassa äiti/vanhempabrändissä. Kaikki tuotteet, palvelut, alabrändit ja niiden muunnelmat pyörivät sen ympärillä ja jakavat lähes aina saman visuaalisen identiteetin ja jopa nimen pääbrändin kanssa. Klassisia esimerkkejä ovat Google ja IBM.
Hyväksytty:
Tässä mallissa pääbrändi on edelleen läsnä, mutta visuaalisen tai sanallisen hyväksynnän muodossa. Toisin sanoen alabrändeissä on aina tekstielementti (tai jopa itse logo), joka viittaa emomerkkiin. Mielenkiintoinen kohokohta tässä lähestymistavassa on, että vaikka emobrändin läsnäolo antaa uskottavuutta alabrändeille, niillä puolestaan on oma identiteettinsä ja arvolupauksensa. Tunnetuimpia esimerkkejä ovat Nestlé ja Kellogg’s.
Tuotemerkkiarkkitehtuurit:
Independent (House of Brands):
Tämäntyyppinen arkkitehtuuri esittelee brändejä, jotka ovat hyvin itsenäisiä ja toisistaan erottuvia: jokaisella on oma nimi, visuaalinen identiteetti ja sijoittelu. Emobrändi ei ole yksiselitteinen, eikä sitä usein ole edes edustettuna. Mielenkiintoista tässä mallissa on se, että koska kyseessä on hyvin erilaisia merkkejä, yhden positiivisella tai negatiivisella näkyvyydellä ei ole suurta vaikutusta “sisar”brändeihin tai emobrändeihin verrattuna muihin arkkitehtuurityyppeihin. Äärimmäisessä esimerkissä House of Brands -alabrändin boikotointi vaikuttaa paljon vähemmän todennäköisesti muihin ryhmän brändeihin kuin boikotti hyväksyttyyn alabrändiin tai monoliittiseen malliin. Tästä mallista löydät muun muassa Unileverin ja Procter & Gamblen.
Äitimerkki (Bränditalo, Masterbrand):
Samanlainen kuin monoliittinen malli, mutta sovelletaan tuotteisiin tässä tapauksessa. House of Brands -lähestymistapaa poiketen se käyttää emobrändiä oppaana ja kaikilla johdetuilla alabrändeillä on sama visuaalinen identiteetti ja ne liittyvät suoraan pääbrändiin. Tunnetuin esimerkki on Apple ja sen tuotteet iPhone, iPad, iMac, iCloud.
Hybridi:
Tämä monimutkaisempi lähestymistapa yhdistää yritys- ja tuotebrändiarkkitehtuurin elementtejä. Tällä tavalla voimme löytää alabrändejä hyvin lähellä emomerkkiä, muita hyväksymiä ja jopa itsenäisiä brändejä. Brändien välisen integraation ja hierarkian taso voidaan jakaa luokkien (kuten tuotteet tai tapahtumat), tuotelinjojen tai liiketoimintayksiköiden mukaan (kuten Samsungin johdannaiset: Samsung Electronics ja Samsung Life Insurance).
On tärkeää huomauttaa, että nämä brändiarkkitehtuurimallit eivät sulje toisiaan pois. Yritykset voivat ottaa käyttöön muunnelmia ja hybridimalleja tarpeidensa ja strategioidensa mukaan.
Ja miten se toimii Rock Contentissa?
Tällä hetkellä käytämme Rock Contentissa brändiarkkitehtuuria hybridimallilla, jossa jaotamme brändimme eri kategorioihin. Jokaiselle kategorialle meillä on joukko hyvin määritellyt hakusäännöt. Sääntöjen luetteloimisen jälkeen annamme esimerkkejä oikeista sovelluksista ja vertaamme niitä niihin, jotka poikkeavat vakiintuneesta standardista. Tämä dokumentaatio luo viitekehyksen, joka nopeuttaa huomattavasti uuden brändin luomista, sillä riittää tunnistaa kategoria, johon brändi kuuluu, ja soveltaa sääntöjä niin, että sinulla on vakiintuneen brändiarkkitehtuurin mukainen logo.
Seuraavassa on yhteenveto arkkitehtuurin toiminnasta:
Päämerkki
Ensinnäkin meillä on pääbrändimme, jonka muodostavat “sisältöä” edustava sininen ikoni ja “rockcontent” -logo. Typografia tulee olemaan pysyvä elementti kaikissa arkkitehtuuribrändeissä. Säännöt ovat erittäin tiukat, jotta voimme säilyttää brändin eheyden ja johdonmukaisuuden.
Tuotteiden merkit
Tuotemerkit noudattavat hyväksyttyä mallia ja ovat visuaalisesti hyvin lähellä päämerkkiä. Niillä jokaisella on oma kuvake, mutta samassa muodossa kuin pääbrändi, jonka perässä on aina tuotteen nimi. Niitä tukee tunnuslause “by rockcontent”. Tämä mukautettu kuvakekaava on ainutlaatuinen tuotemerkeille.
Projekteja ja aloitteita
Nämä ovat alabrändejä, jotka noudattavat hyvin samanlaista mallia kuin monoliittinen: Rock Content -kuvake ja etuliite “Rock” edeltävät projektin tai aloitteen nimeä, kuten Rock Partner Programin Rock.orgin tapauksessa.
Tapahtumat ja sisältöaloitteet
Nämä ovat hyväksyttyjä brändejä, jotka noudattavat vähemmän jäykkää luomismallia. Typografia ja tunnuslause “by rockcontent” säilyvät, mutta on mahdollista käyttää graafisia elementtejä Rock Contentin tyyliin ja työstää brändejä muilla palettimme väreillä.
Sisäiset kampanjat ja aloitteet
Tämä kategoria lähestyy lähinnä House of Brandsia, jossa tuotemerkit ovat riippumattomampia pääbrändistä, eikä niissä ole myöskään suosituksia. Tässä tapauksessa tulisi keskittyä sanaleiman eli pääosin typografisen brändin luomiseen ja – tästä syystä – on sallittua yhdistää 2 erilaista typografiaa, kunhan yksi niistä on virallinen fonttimme, joka on läsnä kaikissa muissa luokissa . Koska ne ovat sisäiseen käyttöön tarkoitettuja merkkejä, niissä ei ole tunnuslausetta. Myös muiden värien käyttö on sallittua, kunhan ne ovat virallisessa paletissa.
Vau! Näimme tänään paljon tietoa: mitä brändiarkkitehtuuri on, miksi se on tärkeää, mitkä ovat yleisimmät tyypit, ja näimme myös esimerkin sovellettuina täällä Rock Contentissa. Toivomme, että tämä artikkeli on auttanut sinua ymmärtämään paremmin aihetta, joka on niin tärkeä brändäyksen ja brändinhallinnan kannalta. Nähdään!
