Seuraava artikkeli auttaa sinua: Co to jest public relations?
Public relations to sztuka tworzenia i dostarczania komunikatów, które informują i przekonują opinię publiczną oraz nakłaniają ludzi do zmiany opinii lub podjęcia działań.
Public relations (w skrócie PR) często ma na celu rozgłos i promocję firmy. Typowa kampania PR może koncentrować się na pojawieniu się firmy w programach telewizyjnych lub radiowych lub w gazetach, stronach internetowych, magazynach lub blogach.
Dziś zacierają się granice pomiędzy tradycyjną definicją public relations a innymi formami marketingu.
„W praktyce public relations to wielostrategiczny, wielotaktyczny sposób dotarcia do różnych docelowych odbiorców zewnętrznych i wewnętrznych, zwanych przez praktyków „publicznością”. Public relations umożliwia dostarczanie komunikatów, które informują, edukują oraz tworzą lub zmieniają opinie, postawy i działania, które mają wpływ na Twoje cele” – piszą Roman Hiebing i Scott Cooper w swojej książce The Successful Marketing Plan (3rd Edition, McGraw Hill ).
Być może jednak myślisz, że to brzmi bardzo szeroko. Czy możesz podać bardziej szczegółową definicję public relations? A czym dokładnie public relations różni się od marketingu jako całości i różnych technik marketingowych?
Komunikacja jest kluczem
W swojej istocie public relations polega na komunikowaniu się. PR dotyczy komunikatów, jakie komunikuje firma, oraz jej zdolności do przekonywania innych, aby dobrowolnie przyjęli lub udostępnili te komunikaty.
Na przykład w dużych korporacjach dyrektor odpowiedzialny za public relations może posiadać tytuł wiceprezesa ds. komunikacji.
Niektórzy ludzie próbują osłabić PR, nazywając go spinem lub szumem. Jednak nadanie czemuś charakteru lub uczynienie tego na tyle interesującym, że wywoła szum, nie jest złe. Są to cenne techniki, które znajdują się w torbie narzędziowej profesjonalisty PR.
Są też tacy, którzy definiują PR jako propagandę korporacyjną. Jest to jednak błędne podejście, ponieważ słowo propaganda sugeruje celowy zamiar wprowadzenia w błąd. Skuteczne public relations jest etyczne i zgodne z faktami. Celem nie jest kłamanie, bo może to przynieść spektakularne odwrotne skutki, gdy prawda wyjdzie na jaw (i w końcu tak się stanie).
Celem skutecznego PR jest raczej przedstawianie prawdziwych komunikatów – tylko pozytywnie sformułowanych dla Twojej marki.
Doskonałym przykładem jest pytanie retoryczne: czy szklanka jest do połowy pełna, czy do połowy pusta? Obie są poprawne. Ale tylko w jeden sposób przedstawia to przesłanie pozytywnie. Słowa mają znaczenie.
Najlepsza komunikacja jest trafna i aktualna. Czy wysyłasz właściwą wiadomość we właściwym czasie?
Dlatego technika taka jak newsjacking może być skutecznym PR. Newsjacking polega na wykorzystaniu bieżącego wydarzenia w wiadomościach w celu przyciągnięcia uwagi. Kiedy się nad tym zastanowić, newsjacking to bardzo dobry sposób na przyciągnięcie uwagi mediów i zniewolenie klienta końcowego. W końcu ludzie będą bardziej zainteresowani bieżącymi wydarzeniami niż zwykłym przekazem biznesowym. Newsjacking może zmienić komunikat z „meh” na „WOW”.
Czym public relations nie jest
Żaden artykuł definiujący „czym jest public relations” nie byłby kompletny bez odniesienia się do tego, czym PR nie jest.
W kolejnych rozdziałach przyjrzymy się, czym definicja public relations różni się od marketingu i innych działań promocyjnych. Istnieją wyraźne różnice.
- Jedyną różnicą jest forma przekazu.
- Kolejną różnicą jest to, czy kierujesz się bezpośrednio na rynek docelowy, czy pracujesz za pośrednictwem mediów lub wpływowych osób.
Te i inne różnice omówimy w dalszej części tego artykułu.
Zacznijmy od obrazu – który, jak mówią, jest wart tysiąca słów. Poniższy obraz jest luźno oparty na słynnym obrazie definiującym popularne formy marketingu. To jest nasze zabawne, zaktualizowane podejście do public relations, marketingu w ogóle i konkretnych rodzajów marketingu.
Public relations a marketing
Przyjrzyjmy się najpierw relacji pomiędzy marketingiem a public relations.
Według Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu „marketing to działalność, zbiór instytucji i procesów służących tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wymianie ofert, które mają wartość dla klientów, klientów, partnerów i całego społeczeństwa”.
Zwróć uwagę, jak DUŻA jest ta definicja. Marketing jest znacznie szerszy niż public relations. Marketing obejmuje komunikację, ale jest bardziej wszechstronny.
Aby lepiej zrozumieć, cofnijmy się i spójrzmy na marketing z innej strony, przez pryzmat pięciu zasad. 5 zasad marketingu to skrót od schematu myślenia o wszystkim, co wiąże się z marketingiem. Zaczęło się w latach sześćdziesiątych XX wieku jako 4 P, kiedy profesor marketingu E. Jerome McCarthy ukuł ten termin. Później ktoś dodał piąte P.
Obecnie 5 zasad marketingu odnosi się do:
- Produkt (różnicowanie, wygląd, opakowanie)
- Cena (cena, rabaty, warunki kredytu)
- Promocja (reklama, PR, sponsoring)
- Miejsce (kanały dystrybucji, rynki)
- Ludzie (obsługa klienta, umiejętności pracowników)
Wszystko, co robisz w marketingu, podlega jednemu z tych zasad. Public relations tradycyjnie mieści się pod literą P oznaczającą „promocję”.
Czy patrząc na pięć P, widzisz, o ile marketing jest szerszy niż public relations?
Inaczej mówiąc, nie jest to public relations kontra marketing. Pomyśl raczej o tym, jak dopasować public relations do marketingu. Twój plan marketingowy powinien obejmować public relations. Ale PR nie powinien być całym Twoim planem marketingowym.
Public relations a reklama
„Podstawowa różnica między public relations a reklamą polega na tym, że reklama jest płatną formą mediów. Wyniki PR są formą zarobku mediów” – powiedział w ekskluzywnym wywiadzie Saru Saadeh, współzałożyciel i dyrektor generalny AdRobin.
Być może słyszałeś termin „media własne, zarobione i płatne”. To sposób myślenia o treści i przekazie:
- Własne media to treści i zasoby marki, takie jak tworzone przez Ciebie obrazy.
- Zarabiasz, gdy inni dobrowolnie udostępniają Twoje wiadomości. Zabezpieczenie artykułu w „Wall Street Journal” po wysłaniu oferty PR to przykład zarobienia mediów na public relations.
- Płatne media to reklama. Płacisz za umieszczanie lub wzmacnianie swoich wiadomości.
Reklama może obejmować tradycyjne reklamy w publikacjach drukowanych. Może też obejmować reklamy cyfrowe w Google, na stronach internetowych i w mediach społecznościowych.
Jeśli chodzi o public relations i reklamę, PR ma kilka potężnych zalet:
Bardziej neutralny
PR jest bardziej neutralny, zauważa Saadeh. Osoba trzecia, na przykład dziennikarz gazety lub serwisu internetowego, udostępnia Twoją wiadomość i zazwyczaj jest postrzegana jako godna zaufania.
Bardziej przyjazny dla budżetu
Nie musisz płacić za wiadomości PR. Pamiętaj, że to media „zarobione”.
Więcej długowieczności
Twoje wiadomości będą trwać dłużej niż kampania reklamowa. Artykuły wspominające Twoją markę mogą przez długi czas utrzymywać się w wyszukiwarkach.
Jednak PR ma również trzy wady w porównaniu z reklamą:
Mniej kontroli
PR to komunikacja skierowana do pośredników, takich jak dziennikarze, influencerzy i analitycy. Nie będziesz mieć kontroli nad tym, co mówią ci pośrednicy i jak interpretują Twoje wiadomości. Z kolei w przypadku reklamy masz pełną kontrolę nad swoim przekazem, łącznie z projektem i pisemną kopią.
Mniej targetowania
Dzięki reklamom możesz kierować reklamy do osób, które zobaczą Twoją wiadomość. „Chociaż niektórzy mogą twierdzić, że można osiągnąć ukierunkowane umiejscowienie poprzez PR, stopień tego jest z pewnością wyższy w przypadku reklamy cyfrowej. Możesz na przykład wybrać wyświetlanie reklam osobom wyszukującym określone słowo kluczowe w Google. Możesz też na Facebooku kierować reklamy na określone lokalizacje, zainteresowania i zachowania, które charakteryzują Twoją docelową grupę odbiorców, korzystając z Menedżera reklam na Facebooku” – dodaje Saadeh.
Mniej śledzenia
Trzecią wadą public relations jest brak szczegółowości w śledzeniu i raportowaniu. Działania PR można śledzić, ale nie w stopniu płatnej reklamy, co pozwala na wykorzystanie niestandardowych linków, ścieżek konwersji i optymalizacji budżetu.
Ze względu na zalety i wady zaleca stosowanie obu — reklamy razem z PR. „Oprócz prowadzenia kampanii reklamowej równolegle z działaniami PR wokół tego samego przesłania, odkryliśmy, że małe firmy odnoszą sukcesy, przeznaczając wydatki na reklamę na same artykuły prasowe. Wielokanałowa dystrybucja wyników PR, w tym płatnych reklam w tych treściach, pozwala na szerszą i silniejszą obecność marki w Internecie.”
Public Relations a media społecznościowe
Jeśli chodzi o public relations a media społecznościowe, granica jest niezwykle niewyraźna.
Doświadczeni specjaliści PR i właściciele firm wiedzą, jak wykorzystać media społecznościowe do generowania szumu i rozgłosu. Korzystają z platform społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter i LinkedIn, aby przekazywać pozytywne przesłania marki.
Duża część mediów społecznościowych to także influencer marketing. Tak naprawdę chodzi o komunikację z ludźmi, którzy komunikują się z konsumentami i którym ufają.
Spójrz na powyższą ilustrację, aby beztrosko spojrzeć na to, jak media społecznościowe różnią się od PR i marketingu, a mimo to mają podobieństwa.
Marketing treści a public relations
Marketing treści polega na tworzeniu i dystrybucji treści w celach marketingowych. Treścią mogą być artykuły, e-booki, filmy, wpisy na blogach, podcasty i inne.
W pewnym sensie ta definicja content marketingu brzmi nieco podobnie do definicji public relations. Obydwa dotyczą komunikacji.
Jednak content marketing jest szerszy niż public relations – na tym polega różnica. Dzięki PR tworzysz komunikaty, których celem jest kształtowanie postrzegania i postaw opinii publicznej. W przypadku content marketingu głównym celem tworzonych treści może, ale nie musi, być kształtowanie postrzegania marki.
Możesz na przykład zaangażować się w marketing treści, aby:
- Generuj leady sprzedażowe: Treści udostępniane pocztą elektroniczną, takie jak e-book, mogą pomóc w gromadzeniu informacji o potencjalnych klientach, na podstawie których można je śledzić.
- Popraw optymalizację wyszukiwarek: Marketing treści może przyciągać linki i budować bardziej wiarygodną witrynę internetową.
- Zwiększ zasięg kanałów społecznościowych: Marketing treści można zastosować w celu zwiększenia interakcji z kanałami społecznościowymi. Na przykład udostępnianie śmiesznych zdjęć kotów na Facebooku nie dotyczy bezpośrednio Twojej marki. Jednak zwiększone zaangażowanie może spowodować błąd algorytmu kanału społecznościowego, powodując, że Facebook będzie organicznie wyświetlał Twoje inne komunikaty zorientowane na markę większej liczbie osób.
Podsumowując, content marketing często wspiera cele PR. Jednak content marketing wykracza poza public relations.
Marketing wydarzeń a PR
Marketing wydarzeń jest często uważany za rodzaj public relations. Prowadzenie webinaru, seminarium lub wydarzenia u klienta buduje świadomość marki. Pomaga wzmocnić pozytywne wrażenie na temat Twojej firmy.
Tworzenie sieci kontaktów osobistych podczas wydarzeń zewnętrznych jest również formą public relations. Kiedy idziesz na konferencję i spotykasz ludzi, ustanawia to i wzmacnia Twoją osobistą markę.
Niektóre firmy stawiają sobie za konkretny cel założyciela lub innego członka kadry kierowniczej zdobycie w imieniu firmy reputacji osoby przemyślanej i przywódczej. Wystąpienie tej osoby na wydarzeniach branżowych to kluczowy sposób na budowanie rozpoznawalności i wiarygodności marki.
Event marketing ma na celu generowanie niezapomnianych wrażeń i kształtowanie w ten sposób pozytywnych sentymentów. Czy widzisz związek z public relations?
Marketing związany ze sprawą a public relations
Oto kolejne pytanie: jaka jest różnica między marketingiem przyczynowym a public relations? Odpowiedź: jedno wspiera drugie. „Wspieranie sprawy tworzy przekaz, który nadaje PR cel, jest motorem wzmacniającym wysiłki marketingowe tej sprawy i inicjuje interesującą rozmowę. Pracują ramię w ramię” – mówi Saadeh.
Wspieranie takich celów, jak organizacja charytatywna lub kwestia społeczna, jest okazją do zaistnienia w mediach. Kształtuje nastroje społeczne na temat marki, tworząc więź z innymi, którzy wierzą w tę sprawę.
„Ponieważ marketing i PR w dużym stopniu pokrywają się” – mówi Saadeh. „Jako mała firma ważne jest, aby powiedzieć światu (lub społeczności lokalnej), że jesteś pozytywną siłą”.
Ponieważ marketing może zająć trochę czasu, zanim pokaże wyniki. Ale umieść za tym kampanię PR, a możesz uzyskać szybsze rezultaty.
W końcu jednak musisz być autentyczny. Nie trać z oczu głównego celu wspierania jakiejś sprawy, twierdzi Saadeh. „To pomaga światu. To jest najważniejsze.”
Nie myśl o tym za dużo
I wreszcie, nie skupiaj się na szukaniu idealnej odpowiedzi na pytanie „czym jest public relations”.
Definicja public relations jest dobra tylko wtedy, gdy pomaga nauczyć się, jak prowadzić public relations, aby osiągnąć cele biznesowe.
Rozwijaj podstawową wiedzę na temat PR i różnic między public relations a innymi formami marketingu. Wtedy będziesz w stanie wkroczyć i opracować podejście PR dla swojego startupu, małej firmy, korporacji lub organizacji non-profit.
