Seuraava artikkeli auttaa sinua: Czym jest reklama natywna?
Gdybyś miał zadać najprostszą odpowiedź na pytanie: „Co to jest reklama natywna?” to byłby:
„Reklama natywna to forma reklamy internetowej dopasowana formą i funkcją do platformy, na której się pojawia.”
Oczywiście nie zawsze wszystko jest jasne, przynajmniej nie bez kontekstu, więc zanim przejdziemy do wyjaśnienia, dlaczego, rzućmy okiem na kilka przykładów reklam natywnych.
Przykłady reklam natywnych
Ponieważ celem reklamy natywnej jest wtopienie się w formę i funkcję otaczającej ją treści, jej dostrzeżenie może być trudne. Oto kilka przykładów reklamy natywnej złapanej w „dziczy”:
Natywne reklamy w wyszukiwarkach
Jak widać, reklamy w wyszukiwarkach są zaprojektowane tak, aby wyglądać jak bezpłatne wyniki wyszukiwania:
Natywne reklamy na Twitterze
Inną formą reklamy natywnej są promowane tweety na Twitterze. Jak widać poniżej, poza tekstem „Promowany przez”, promowany tweet wygląda tak samo jak każdy inny.
Natywne reklamy w kanałach informacyjnych
Są to promowane posty, które pojawiają się obok prawdziwych wiadomości w kanale aktualności wydawcy, takim jak ten, który możesz zobaczyć tutaj:
W języku reklamy natywnej te „wiadomości” mogą być „sponsorowane” lub „markowe”:
- Sponsorowane – marka płaci wydawcy za stworzenie treści.
- Markowe – marka tworzy treść, a wydawca dobrze ją publikuje.
Natywne reklamy reklamowe
Reklamy wyglądają jak zwykłe treści redakcyjne, ale w rzeczywistości są tworzone w celu reklamowania marki. Reklamy te są popularne zarówno w Internecie, jak i poza nim i istnieją już od dłuższego czasu. Oto jeden z popularnych przykładów: seria „Przewodnik po” Guinnessa:
Natywne reklamy wideo
Reklama natywna nie ogranicza się do tekstu i obrazów – coraz większą popularnością cieszą się także filmy. Jednym z takich przykładów jest seria „First & Long” wyprodukowana przez firmę Nike i opublikowana w serwisie SBNation.
Cele reklamy natywnej
Reklamy natywne mają dwa główne cele:
- Umiejscowienie wizerunku marki w świadomości konsumenta zgodnie z powyższą serią filmów „First & Long” pozycjonuje Nike; Lub
- Nakłonienie konsumentów do podjęcia jednego konkretnego działania, jak w przypadku powyższych reklam w wyszukiwarkach.
Jakie są zalety reklamy natywnej?
W naszym przesiąkniętym reklamami świecie konsumenci stali się bardzo wyrozumiali. Rozpoznają reklamę na kilometr i poza reklamami Super Bowl unikają jej jak ognia.
Ponadto konsumenci zazwyczaj sceptycznie podchodzą do informacji przekazywanych w reklamach. Skoro ktoś płaci za wydrukowanie, powiedzenie lub wykonanie czegoś, kto wie, ile czasu w projekt włożono w sprawdzanie faktów, zanim został on wprowadzony w życie.
Reklamy natywne zostały opracowane, aby rozwiązać oba te problemy. Reklama natywna, przypominając treść wokół niej, kamufluje komunikaty marketingowe, dzięki czemu wyglądają i brzmią jak treści redakcyjne.
Ten efekt mieszania zwiększa prawdopodobieństwo, że reklamy natywne będą postrzegane jako treści redakcyjne, co przyniesie dwie ogromne korzyści:
- Większe prawdopodobieństwo, że reklamy zostaną obejrzane, przeczytane i wysłuchane; I
- Większa szansa, że zaufanie, jakim konsumenci darzą wydawcę, „odbije się” na marce.
Czy to nie sprawia, że reklama natywna jest trochę schematyczna?
Jedną z często spotykanych krytyki reklamy natywnej jest to, że miała ona na celu nakłonienie konsumentów do korzystania z reklam i zaufania do marek, poprzez nadanie im wyglądu treści redakcyjnych.
Ta dyskusja etyczna wciąż szaleje.
Debata na temat „reklama natywna jest w porządku” wygląda następująco:
- Reklama natywna jest wyraźnie oznaczona jako taka za pomocą słów takich jak „Promowane” i „Sponsorowane”.
- Reklama natywna to rozwiązanie, w którym wygrywają obie strony: wydawcy uzyskują przychody, marki zyskują widoczność, a konsumenci otrzymują treści edukacyjne, rozrywkowe lub inspirujące.
Z kolei strona debaty „reklama natywna nie jest w porządku” twierdzi, że:
- Etykiety takie jak „Promowane” i „Sponsorowane” są łatwo przeoczane i wydają się stale zmniejszać, co w najlepszym przypadku wprowadza konsumentów w błąd, a w najgorszym wprowadza je w błąd.
- Reklama natywna nie przynosi korzyści wydawcom, ponieważ „wyprzedawanie” podważa zaufanie konsumentów do ich treści redakcyjnych.
Autor Na bok
Być może kluczem do rozstrzygnięcia tej debaty jest doświadczenie, które zdobyłem na początku mojej kariery. Jako młody specjalista ds. public relations uczestniczyłem w wydarzeniu „Meet the Press” w Nowym Jorku. Obecni byli redaktorzy wielu najważniejszych publikacji, a każdy z nich na zmianę mówił nam, jak najlepiej przedstawić historie naszych klientów w ich publikacji.
Na koniec pracownik jednej z bardziej radykalnych publikacji zafundował nam tyradę, w której oskarżył specjalistów od public relations o działanie przeciwko większemu dobru, ponieważ tylko ci, których było stać na nasze usługi, przedstawiali swoje historie mediom. Następnie stwierdził, że nie była to cała nasza wina, jednakże media, które wydrukowały nasze komunikaty prasowe bez żadnych zmian, a nawet sprawdzenia faktów, były równie winne.
Pomijając marudzenie, wyjąłem z jego przemówienia jedną ważną kwestię, która dotyczy reklamy natywnej: każda ze stron musi być odpowiedzialna.
- Wydawcy muszą od razu jasno powiedzieć, że reklamy natywne są płatnymi miejscami docelowymi, aby konsumenci nie byli zdezorientowani.
- Marki muszą udostępniać przydatne informacje w swoich reklamach natywnych, jednocześnie wyraźnie podkreślając, że w grę wchodzi cel komercyjny.
- Konsumenci muszą zwracać uwagę na to, jakie treści są treściami redakcyjnymi, a jakie reklamą natywną. Jeśli zasady są przestrzegane, reklama natywna jest zawsze oznaczona jako taka, dlatego szukaj etykiet „Promowane” lub „Sponsorowane”.
Czy content marketing to reklama natywna?
Być może myślisz, że reklama natywna bardzo przypomina marketing treści.
Witamy w drugiej wielkiej debacie o reklamie natywnej.
Zarówno content marketing, jak i reklama natywna wykorzystują przydatne treści do pozycjonowania marki i napędzania działań. Jednak na tym podobieństwo się kończy.
Najlepszy argument za rozdzieleniem tych dwóch kwestii przedstawiono w poście Content Marketing Institute, w którym Joe Pulizzi zauważył:
„Nie lubię podkreślać oczywistości, ale reklama natywna to „płatność za grę”. Jeżeli za spot nie zapłaciła marka lub osoba fizyczna, nie jest to reklama natywna. Chociaż marki mogą promować swoje treści, płacąc za widoczność, marketing treści nie jest reklamą. Nie płacisz za tworzenie lub weryfikację treści na własnej platformie. Jeśli tak, powinieneś natychmiast to przerwać.
Wystarczająco powiedziane.
Wniosek
Reklama natywna jest na topie i staje się coraz popularniejsza. Jako taktyka marketingowa zapewnia dwie potężne korzyści:
- Większe prawdopodobieństwo, że reklamy zostaną obejrzane, przeczytane i wysłuchane; I
- Większa szansa, że zaufanie, jakim konsumenci darzą wydawcę, „odbije się” na marce.
To powiedziawszy, reklama natywna może mieć ciemną stronę. Jeżeli reklama nie jest wyraźnie oznaczona jako taka, konsumenci mogą zostać zdezorientowani, a nawet oszukani, wierząc, że treść reklamy natywnej jest obiektywna i godna zaufania, tak jak zwykła treść redakcyjna.
W ostatecznym rozrachunku, jeśli wydawcy i marki ponoszą odpowiedzialność za wyraźne rozgraniczenie treści reklam redakcyjnych od treści reklam natywnych, a konsumenci ponoszą odpowiedzialność za szukanie tej linii i bycie jej świadomym, reklama natywna przyniesie korzyści wszystkim trzy imprezy.
