Seuraava artikkeli auttaa sinua: Mitä tehdä, kun PPC-parhaat käytännöt epäonnistuvat
Pay-per-click (PPC) -verkkomainonta on ollut suosittua yli kymmenen vuoden ajan – tarpeeksi kauan, jotta monet parhaat käytännöt on todistettu ja julkaistu laajasti. Joskus parhaatkin käytännöt jäävät kuitenkin vajaaksi. Tämä ei ole vain huonoa tuuria. Joskus tietyn PPC-käytännön noudattaminen aiheuttaa huonoja tuloksia, mutta kuitenkin erittäin hyvistä syistä.
Äskettäisessä Simplilearn-webinaarissaan “Kun PPC-parhaat käytännöt epäonnistuvat”, Brad Geddes (pääpuhuja ja kirjan kirjoittaja) antoi hauskan ja esimerkillisen selityksen joistakin ajoista, jolloin joillakin erittäin arvostetuilla PPC-periaatteilla oli päinvastainen vaikutus… eivätkä ne toimineet. Tässä on yhteenveto joistakin Brad Geddesin parhaista kohdista ja siitä, kuinka voit välttää samat virheet.
Katso koko webinaarin tallenne.
Kilometrimääräsi voi vaihdella
Parhaiden käytäntöjen ongelma on, että ihmiset ovat pakkomielteisiä niistä. Monilla ihmisillä on todella syvällisiä mielipiteitä asiasta molemmilla puolilla. “Otetaan esimerkiksi laaja haku”, Brad sanoo. “Jotkut ihmiset käyttävät sitä ja rakastavat sitä, ja toisten mielestä se on kamala, kauhea kokemus.”
Ongelma lähtee siitä tosiasiasta ihmiset näkevät parhaan käytännön, mutta eivät ymmärrä, miksi se yleensä toimii tai miksi se ei toiminut. Kun parhaat käytännöt epäonnistuvat, se on yleensä yksi kolmesta yleisestä alueesta: ottaa erittäin monimutkainen ongelma ja yrittää löytää siihen hyvin yksinkertainen ratkaisu, resurssirajoitukset tai poikkeukset sääntöihin.
Paras käytäntö meni pieleen #1:
“Jos avainsanasi eivät toimi, poista ne.”
Joku neuvoi yhtä markkinoijaa valitsemaan kaikki avainsanat, jotka eivät ole tuottaneet tuloksia viimeisen 12 kuukauden aikana, ja painaa poista. Tämä kuulostaa järkevältä strategialta. Mutta ajan kuluessa heidän konversionsa vähenivät ja putosivat ja putosivat. Tämä osoittautui asiaksi attribuutiohallinta. Suorien tulosten lisäksi toinen huomioitava asia on “apuavainsanat”.
Heidän toimialallaan (kukkakaupat) puolet ostamista kukista ei ole tarkoitettu lahjoittamaan ystävänpäivänä tai jotain, vaan istuttamaan omaan puutarhaansa. Joten kun useimmat ihmiset tekivät haun esimerkiksi “Kuinka istuttaa ruusuja” tai “tulppaanien kasvattaminen” tai jotain hyvin yleistä, he näkivät tämän yrityksen mainoksen. Vaikka he eivät koskaan napsauttaneet sitä, he näkivät silti yrityksen nimen. Sitten, yleensä kaksi tai neljä viikkoa myöhemmin, samat ihmiset tarvitsisivat kukkia. Joten he etsivät yrityksen nimeä ja ostivat sitten; sieltä kaikki muunnokset tulivat.
Tapahtui, että he olivat poistaneet kaikki yleiset avainsanat, joilla ihmiset löysivät ne alun perin ennen kuin he ehtivät etsiä tuotemerkkiä. Siksi, jos sinulla on avainsanoja, jotka eivät toimi oikein, on tärkeää tietää, ovatko ne tehottomia attribuutiomallisi vuoksi. Jos tarkastelet vain “Viimeinen klikkaus” -avainsanoja, ei välttämättä näytä siltä, että yleiset termit eivät toimisi, mutta ne itse asiassa ohjaavat konversioihin johtavia hakuja.
Paras käytäntö meni pieleen #2:
“Lopeta mainonta päivinä, jolloin et saa tilauksia.”
Joskus hakujen ja toiminnon välillä on viiveitä. Tämä koskee erityisesti B2B- tai verkkokauppayrityksiä, jotka ottavat vastaan puhelintilauksia. Jos sunnuntaipuhelut ovat kuolleita ja maanantaipuhelut ovat parhaita, voi tuntua loogiselta olettaa, että voit lopettaa budjettien kulutuksen viikonloppuisin ja lisätä sitä maanantaisin. Mutta entä jos useimmat asiakkaasi etsivät sinua sunnuntaina, mutta päättävät soittaa vasta maanantaina – joko varaamalla aikaa vertailuun tai olettaen, ettei kukaan ole paikalla ottamaan tilausta vastaan? Jos olet vain katsomalla, milloin toiminta tapahtuu, saatat jäädä huomaamatta siitä, kun sinut alun perin löydetään hauista.
Paras käytäntö meni pieleen #3:
“Sinun tulee tehdä hintatarjous ROAS:n mukaan.”
Mainostuottoihin (ROAS) perustuva hintatarjous on yleensä fiksu tapa verkkokaupan markkinoijille. Yksi yritys oli käyttänyt mainoksen hintatarjouslogiikkaa nostaen tarjouksia reilun tuloksen tuottaville avainsanoille alhaisilla sijoilla ja alentaen tarjouksia korkeilla sijoilla oleville avainsanoille, joissa hankintakohtainen hinta (CPA) nousi.
He päättivät ottaa käyttöön mainostuoton hintatarjoussäännöt sanoakseen, että jos avainsana saa yli 100 tulosta viikossa, he käyttävät seitsemän viime päivän dataa. Jos se saa yli sata tulosta kuukaudessa, he käyttävät 30 päivän tietoja. Jos he näkivät hyvin vähän tuloksia, he käyttäisivät viimeisten 90 päivän tietoja. Valitettavasti todellisten tarjoussääntöjen käytön jälkeen heidän tilauksensa laskivat ja ROAS laski. He eivät voineet ymmärtää, miksi tämä oli niin epäjohdonmukaista.
ROAS-ongelma on se hintatarjoussäännöt perustuvat ennustettavaan toistuvaan käyttäytymiseen. Tämän yrityksen myynti putosi yleensä toiseen kahdesta suuresta ämpäri: pienet ostotilaukset alle 500 dollaria (noin 4500 tilausta kuukaudessa) ja tilaukset yli 10 000 dollaria (noin 100 kuukaudessa). Heidän tapauksessaan harvoin yksi avainsana sai enemmän kuin kaksi suurta tilausta, ja joinakin kuukausina he eivät saaneet yhtään. Niiden pienen tilauksen avainsanojen tehokkuus oli kuitenkin paljon ennakoitavampaa.
Joten he siirtyivät ROAS:sta hankintakohtaiseen hintatarjoukseen, ja tämä korjasi kaikki heidän ongelmansa. CPA johtaa harvoin lukuihin sähköisessä kaupankäynnissä, ellei sinulla ole hyvin arvaamatonta myyntikäyttäytymistä, jossa parhaat tilauksesi ovat hyvin satunnaisia ja sattumanvaraisia.
Paras käytäntö meni pieleen #4:
“Kivijalkaliiketoiminnan tulisi kohdistaa postinumeroihinsa.”
Jos olet yritys (kuten maisemoija), jolla on tietty sijainti tai määritelty palvelualue, verkkomainonnan kohdistaminen näyttämiisi postinumeroihin on hyvä käytäntö – joissakin tapauksissa.
Yksi Itä-Virginiassa sijaitseva maisemointiyritys oli käyttänyt tätä käytäntöä tehokkaasti vuodesta 2011 lähtien keskittyen asiakkaidensa laskutuksen postinumeroihin. Vuosien mittaan he saivat kuitenkin yhä vähemmän tilauksia, sekä uusia että vanhoja. Mitä tapahtui?
No, kaksi tekijää on tullut peliin. Aluekohdistus kaikkialla maailmassa on nyt paljon tarkempaa kuin seitsemän vuotta sitten, ja tietysti yhä useammat ihmiset tekevät hakuja puhelimilla nyt kuin koskaan ennen. Kävi ilmi, että useimmat ihmiset etsivät maisemoijaa kotonaan, kun taas viime aikoina heidän asiakkaansa hakivat maisemoijaa töissä Washington DC:n keskustassa sijaitsevissa toimistoissa tai puhelimillaan istuessaan liikenteessä.
Joten vaikka ne eivät palvele Virginian ulkopuolella, maisemointiyritys lisäsi Washington DC:n PIN-koodit kohdistukseensa. Heidän tilauksensa nousivat, mutta niin myös heidän CPA koska ne tavoittivat myös ihmiset, jotka asuvat Marylandissa ja vain matkustavat kyseiseen kaupunkiin.
Heidän ainoat vaihtoehdot olivat poistaa tämä piiri (ja tilaukset laskisivat) tai maksaa näistä työmatkailijoista ja heidän CPA:nsa nousisi (ja vaikka tulot lisääntyisivät merkittävästi, he rikkoisivat volyymikapasiteettiaan). Tämä on yksi niistä tapauksista, joissa ei ole oikeaa tai väärää skenaariota.
Sen sijaan he asettivat Virginia-kampanjansa korkealle budjetilleen (koska siellä ne palvelevat) ja lisäsivät budjettia DC:n keskusta-alueelle täydentääkseen sitä, mitä he eivät voineet saada mainonnalla uloimmilla esikaupunkialueilla. Tässä he kuitenkin törmäsivät täysin erilaiseen parhaiden käytäntöjen ongelmaan.
Paras käytäntö meni pieleen #5:
“Esitä paras mainoksesi haussa ja uudelleenmarkkinoinnissa.”
Parhaan mainoksesi valitseminen on yleensä globaali keskiarvo, mikä tarkoittaa, että joskus luvut ovat paljon korkeampia ja joskus vähemmän haussa. Tämä maisemointiyritys havaitsi, että kun he keskeyttivät viisi parasta mainostaan vain yhteen, heidän ehdottoman parhaan mainoksensa napsautussuhde ja tulosprosentti olivat alhaisemmat kuin kaikkien viiden parhaan mainoksen sekoitusluvut.
Tämä on asia, joka sinun on pidettävä mielessä uudelleenmarkkinoinnissa. Harvoin yksi henkilö näkee haussa täsmälleen saman mainoksesi uudestaan ja uudestaan, koska miksi joku etsisi samaa asiaa neljänä päivänä peräkkäin? Toisaalta uudelleenmarkkinointiisi linkitetyt ihmiset näkevät mainoksesi useammin. Uudelleenmarkkinoinnissa parhaan mainoksen keskeyttämisen sijaan on parempi, että 3–5 erilaista tarjousta vaihtelevat.joten jos yksi tarjous ei houkuttele käyttäjiä, ehkä muut tarjouksesi kiinnostavat.
Paras käytäntö meni pieleen #6:
“Luo mahdollisimman monta mainosryhmää.”
Joskus paras käytäntö toimii niin hyvin, että et tiedä kannattaako se ottaa käyttöön, koska se ylittää tiimisi kapasiteetin tai budjetin. Näin kävi lentoyhtiölle, joka lentää 40 kaupungista 40 kaupunkiin kuudessa maassa ja käyttää viittä eri kieltä. He testasivat 10 000 mainosryhmää, mukaan lukien kaupunkien nimet, paikalliset puhelinnumerot, lentokenttäkoodit jne. He havaitsivat, että mitä enemmän he luottivat tarkkaan vastaavuuteen, tulokset olivat huomattavasti parempia.
Testitietojen perusteella he tarvitsivat 360 000 mainosryhmää tulojensa optimoimiseksi. He olivat kuitenkin kolmen hengen AdWords-tiimi. Mahdollisuus hallita 120 000 mainosryhmää henkilöä kohden oli mahdotonta. Heidän ainoa vaihtoehtonsa oli leikata (ja menettää merkittäviä tuloja) tai palkata lisää henkilöstöä tilien hallintaan. Tämä on hyvä kysymys toimitusjohtajalle tai talousjohtajalle. Jos palkkaat jonkun muun, ansaitsetko enemmän rahaa kuin maksat kyseisen henkilön palkalla plus mainosbudjetilla?
Käyttämällä 10 000 testikampanjansa tietoja markkinointitiimi pystyi osoittamaan, että jos kaupunki sai yli 500 tulosta vuodessa, se ansaitsi tarkan vastaavuuden kampanjan. Jokaisen kuuden kampanjan kohdalla he saattoivat palkata siihen uuden henkilön, koska se oli järkevää heidän tuottonsa ja palkansa suhteen. Joskus yritys ei kuitenkaan pysty tekemään kaikkea. Siinä tapauksessa voit leikata ensin huonoiten toimivia asioita ja sitten laatia säännöt Käytä tuloksia näyttääksesi toimitusjohtajallesi/talousjohtajallesi, mitä tuottoa voit odottaa.
Paras käytäntö meni pieleen #7:
“Pidä laatupisteesi korkeana.”
Nyt tämä kuulostaa joltain, jota et koskaan haluaisi tehdä: alentaa laatupisteitäsi tarkoituksella. Tämä yksi B2B-yritys tarkasteli tulosprosenttejaan saman avainsanan laatupisteiden mukaan ja havaitsi, että heidän tulosprosentit olivat korkeammat, kun niiden laatupisteet olivat alhaisemmat.
Se kuulostaa hyvin epäselvältä, mutta he ovat alalla, jolla on valtava määrä B2C-hakuja samalla avainsanalla. He myyvät turvaportteja. B2C:ssä turvaportit estävät lapsesi ja lemmikkisi putoamasta portaista ja maksavat noin 20-30 dollaria. Tämä yritys myy turvaportteja tehtaille ja teollisuuslaitoksille, alkaen 3 000 dollarista ja nousevat muutamaan miljoonaan dollariin.
Tyypilliset B2B-mainokset tässä tilassa sanovat jotain tällaista: “Teolliset turvaportit. OSHA-yhteensopivuus, jauhemaalaus, ilmaiset tarjoukset.” Jos he poistavat sanan teollisuus tai sanat OSHA-yhteensopivuus tai sanat jauhemaalaus, se näyttää yhtäkkiä B2C-tuotteelta ja he saavat paljon napsautuksia.
Tämä korkea napsautussuhde nostaa myös heidän laatupisteensä. Valitettavasti tässä skenaariossa, kun laatupisteet nousevat, B2B-muuntokurssit putoavat. Siksi joillakin alueilla B2B on todella hyvä esimerkki, pärjäät usein huonommilla laatupisteillä, koska alakohtaiset avainsanat ovat valmiita käyttäjiä siitä, etteikö koskaan halua klikata mainoksiasi.
Opi saamaan kaikki irti PPC-mainoksistasi ymmärtämällä ja käyttämällä yleisösi demografisia tietoja puhuaksesi heille suoraan heidän omin sanoin. Rekisteröidy Bradin tulevaan webinaariin jo tänään!
Paras käytäntö noudattaa
Nämä seitsemän esimerkkiä ovat vain muutamia tapaustutkimuksia, jotka Brad esitti tässä oivaltavassa webinaarissa. Ole hyvä ja nauti videosta saadaksesi koko tarinan ja monia muita hyviä vinkkejä.
Parhaita käytäntöjä kutsutaan sellaiseksi syystä. Ne ovat loistava alku, varsinkin jos olet uusi tai keskitason käyttäjä. Parhaat käytännöt toimivat useimmille ihmisille, mutta ne eivät välttämättä aina toimi sinulle. Kolme tärkeintä syytä, miksi ne eivät toimi, johtuvat monimutkaisten ongelmien yksinkertaistamisesta, tai ne on ehkä jätettävä huomiotta resurssirajoitusten vuoksi tai todellisia poikkeuksia voi olla.
“Parhaat käytännöt ovat hyviä aloituspaikkoja, ja monille ihmisille ne ovat myös lopetuspaikkoja”, Geddes sanoo. “Mutta vain siksi, että joku sanoo olevan paras tapa tehdä se, ei tarkoita, että se koskee sinua.”
Siksi on vielä parempi käytäntö tarkistaa olettamuksesi aina silloin tällöin vain varmistaaksesi, että olettamusten perusta, jolle rakennat asioita, todellakin pätee toimialaasi, tiliäsi ja niin edelleen. Testaaminen ei koskaan mene muodista.
