Seuraava artikkeli auttaa sinua: MM-kisat 2022 ja ihmisoikeuskiistat: aika puhua brändin tarkoituksesta?
Kirjoitan tätä artikkelia katsellessani Ranskan ja Australian välistä ottelua MM-kisojen 2022 lohkovaiheessa. Tunsin tarvitsevani inspiraatiota, koska en ole suuri jalkapallofani – mutta olen ehdottomasti fani suurista tapahtumista, jotka tuovat yhteen kaikki yhteisöt ja kulttuurit.
Nämä globaalit tapahtumat tarjoavat valtavia tilaisuuksia puhua jostain todella tärkeästä brändeille: tarkoituksesta.
Qatar julkistettiin MM-kisojen 2022 isännöitsijäksi vuonna 2010. Siitä lähtien keskustelu maasta on alkanut ja se heijastelee tämän päivän kiistoja.
Kriitikot korostavat kolmea pääaihetta Lähi-idän maasta, joka isännöi ensimmäisenä tärkeimmän urheilutapahtuman: naisten rajoitukset, LGBTQIAP+ -yhteisön syrjintä ja siirtotyöläisten oikeudet.
Et ehkä pidä siitä, mutta jalkapallolla ja MM-kisoilla on sosiaalinen tarkoitus: tällainen tapahtuma jakaa kulttuureja, liikuttaa taloutta ja viihdyttää yleisöä. Tämän valtavan vaikutuksen myötä on selvää, että brändejä ei voi jättää puolueen ulkopuolelle.
Kuluttajilla on kuitenkin enemmän kuin koskaan halu tuntea olevansa edustettuna brändisi tukemien syiden kautta – korostimme tätä aihetta tässä artikkelissa paljon datalla, ja suosittelemme, että luet myös sen.
Ja juuri täällä asiat muuttuvat monimutkaisiksi: kuinka yhdistää brändisi tavoitteesi MM-kisojen tarkoitukseen, jos näyttää siltä, että ne menevät eri suuntiin?
Onko brändeillä todellinen tarkoitus Qatarissa järjestettävissä MM-kisoissa?
Kun kuluttajat ja tärkeät yhteiskunnalliset organisaatiot alkoivat kyseenalaistaa MM-kisoja sponsoroivia (tai eivät) brändejä, kaikki vastaukset osoittavat, että jokaisella valinnalla on tarkoitus.
Joillekin tämän tapahtuman sponsorina tällä yhteiskunnallisella hetkellä tässä maassa on loistava yhdistelmä edistää myönteisiä muutoksia sisältäpäin. Toisille päätös olla sponsoroimatta on tapa edistää myös myönteisiä muutoksia, mikä tekee selväksi, että ihmisoikeuksia loukkaaviin paikkoihin ei tehdä investointeja.
Kaikilla brändeillä, vaikka ne olisivat pieniä tai jotka käyttävät tapahtumaa epäsuorasti johonkin erityiseen toimintaan myyntinsä lisäämiseksi, on tarkoitus Qatarin MM-kisoissa.
Joten tässä tapauksessa meidän on katsottava uudelleen. Siirrytään keskikentälle, joukkue!
Tarkoitus ei riitä
Niin monia mielipiteitä ja näkökulmia sisältävä skenaario osoittaa minulle yhden asian: useimmat merkit eivät valmistautuneet todellisuuteen. Sponsoreiden joukossa on suuria yrityksiä, kuten Coca Cola, Adidas, Visa ja muut.
Henkilökohtaisen käsitykseni mukaan useimmat heistä juoksevat palloa edestakaisin tekemättä maaleja (anteeksi sanapeli). Miksi?
Esimerkiksi Budweiser yllättyi äskettäin päätöksestä rajoittaa oluita stadionien ympärillä – emmekä tässä puhu sosiaalisista tai ihmisoikeuksista, vaan vain tapahtumien järjestämisen ja sponsorien välisestä linjauksesta. Pahimmassa tapauksessa suuret sponsorit eivät ryhdy mihinkään toimiin todellisen vaikutuksen aikaansaamiseksi.
Mukaan Reutersin virastojotkut ihmisoikeusjärjestöt ilmoittivat heinäkuussa kirjoittaneensa MM-kisojen kumppaneille ja sponsoreille, ja vain neljä heistä (Budweiser, Adidas, Coca-Cola ja McDonald’s) ilmaisi tukensa työntekijöiden tilanteelle, jotka rakensivat MM-kisoja varten rakennuksia. tapahtuma.
Tästä syystä tarkoitus ei riitä. Kaikilla brändeillä, sponsoreilla tai ei, on lähiviikkojen aikana valtava mahdollisuus muuttaa näkemystä monen kuluttajan oikeuksista. Eikä tämä saavuteta vain viesteillä, sijoitusmuistiinpanoilla ja FIFAan luottaen.
Pelaa kentän ulkopuolella
Jalkapallolla ja monilla muilla urheilulajilla on vielä pitkä matka tehtävänä taistelussa naisten syrjintää, LGBTQIAP+ -yhteisöä ja muita aliedustettuja ryhmiä vastaan. Kun tämä tapahtuu, se on valtava kulttuurimuutos ihmisoikeuksia ja sananvapautta vastaan. Tämä voisi olla vielä pahempaa – kuten näkyy lehdistön kohtaamasta haasteesta MM-kisoissa 2018 Venäjällä tai taloudellisesta tappiosta vuonna 2014 Brasiliassa.
Ennakkoluulot ja sosiaaliset haavoittuvuudet ovat kaikkialla (ja tiedän, että joissain paikoissa takaiskut ovat vielä pahempia).
Tärkeää on myös suunnata ja mitata toimintamme oikeisiin paikkoihin ja oikeisiin toimilaitteisiin.
Sijoittamisen ja toimimisen tarkoitus ei voi olla kulttuurin tai väestön tuomitsemista. Brändien on ymmärrettävä, että haasteet ovat rakenteellisia ja kulttuurisia. Toisin sanoen useimmissa tapauksissa nämä haasteet validoivat ja tukevat hallitukset ja suuret toimijat, ja tähän kontekstiin lisätty yksilö on vain jäävuoren huippu.
Brändin rooli näinä hetkinä on toimia rakenteellisesti. Esimerkiksi vaatia sopimuksissa FIFA:lta käytäntöjä, antaa taloudellista tukea organisaatioille, jotka taistelevat tietyn asian puolesta suhteessa maan haasteisiin, ja saada näkyvyyttä edistääkseen asiakkaidensa tietoisuutta.
Haluaisitko esimerkkejä? Duolingo, uusien kielten oppimiseen tarkoitettu sovellus, loi hämmästyttävää markkinointisisältöä ilmoittaakseen tukensa pienelle amatööritiimille nimeltä “Qatar” brasilialaisesta yhteisöstä ja yhdisti myös taloudellisen tuen tiimin oppimismatkan ylläpitoon sovelluksessa.
Täällä, Rock Contentissa, loimme myös interaktiivisen ideageneraattorin, joka auttaa toimistoja ja asiakkaita käyttämään MM-kisoja hyväkseen. Tämän mahdollisuuden myötä pyysimme opastusta monimuotoisuusasiantuntijaltamme David Reisiltä ja päätimme jakaa vinkkejä työkalun suositusten hyödyntämisestä monimuotoisuuden, tasa-arvon ja osallisuuden huomioon ottamiseksi, eikä vain mainostaa sisältöä ilman kriittistä ajattelua.
Vähemmän sanoja, enemmän tekoja
Kyse ei ole sponsorina olemisesta tai olematta olemisesta eikä oikealla tai väärällä puolella olemisesta. Qatarin MM-kisat ja kaikki nämä keskustelut osoittavat brändeille, että kyse on todellisten muutosten edistämisestä.
Ja määrätietoisesti toimivilla brändeillä on paljon saavutettavaa. Mukaan Globaali kuluttajapulssitutkimusAccenturelle vuonna 2019 tehty tutkimus, Y- ja Z-sukupolvia voidaan kutsua P-sukupolviksi (for Purpose) – ja ne edustavat lähes 5 miljardia ihmistä.
Katsotaanpa MM-kisoja ja muita suuria tapahtumia ja pidetään mielessä: aina on tehtävä jotain, joka vaikuttaa positiivisesti maailmaan ja edistää kaikkien osallisuutta. Mikä on yritykseni strategia tehdä vähintään yksi maali tässä ottelussa?
