Seuraava artikkeli auttaa sinua: Oczywiste, ale trudne lekcje reklamy w małych firmach
Istnieją dwa rodzaje małych przedsiębiorstw:
1) Te, które mają bardzo specyficzną niszę, ale mają ogólnokrajowy rynek docelowy (np. usługi wypychania zwierząt egzotycznych).
2) Te o wystarczająco szerokim zasięgu, ale ograniczonym geograficznie rynkiem (np. ekskluzywne bistro).
Jako osoba, która promowała firmy w każdej z tych kategorii, wnioski zawarte w tym artykule odnoszą się znacznie lepiej do tej drugiej kategorii niż do pierwszej.
1. Ogranicz działania reklamowe geograficznie
Bez względu na to, jak kuszące jest dołączenie kilku dodatkowych kodów pocztowych podczas wysyłania ulotek lub zwiększenie zasięgu geograficznego kampanii Google Adwords, dla mnie nigdy nie było to mądrym pomysłem. Jako właściciel małej firmy, projektując kampanię reklamową, muszę stale przypominać sobie, że prawdziwym powodem, dla którego reklamuję, jest maksymalizacja przychodów, a nie maksymalizacja zasięgu.
O wiele łatwiej jest zmaksymalizować przychody, kierując reklamy do tych samych 4 000–5 000 gospodarstw domowych w mojej okolicy co miesiąc, a następnie przepuścić cały roczny budżet reklamowy, wysyłając ulotki do prawie 200 000 gospodarstw domowych w moim rodzinnym mieście. Jedno z podejść, które lubię stosować, jest następujące:
- Ustal docelowy cel przychodów.
- Zakładając 1% kontynuacji moich działań reklamowych i średnią wartość faktury, ustal liczbę gospodarstw domowych, do których muszę dotrzeć.
- Korzystając z narzędzia Precision Targeter firmy Canada Post, określ promień, w którym znajduje się wystarczająca liczba gospodarstw domowych, aby osiągnąć cele określone w kroku 1.
- Zmniejsz promień o 50% i wysyłaj ulotki dwa razy w miesiącu, a nie raz w miesiącu.
W przeszłości podejście to przyniosło aż 40% wzrost liczby osób, które odpowiedziały na moją reklamę.
2. Sieć z innymi małymi firmami
Na każde 5000 gospodarstw domowych w okolicy przypada od 50 do 100 małych firm, które je obsługują. O wiele łatwiej jest dotrzeć do bazy, gdy dwa razy na kwartał jest od 50 do 100 właścicieli i menedżerów małych firm, niż próbować dotrzeć do 5 000 do 10 000 gospodarstw domowych.
Jeśli ktoś potrafi zrozumieć Twoje problemy i docenić ciężką pracę włożoną w założenie małej firmy; to kolejny właściciel małej firmy. Nie chodzi tylko o to, aby właściciel dał ci biznes; ale aby skłonić ich do rozdania twoich poleceń jego/jej istniejącej bazie klientów.
Firma polecająca ma już zaufaną relację z klientem. Kiedy taki klient zostanie do Ciebie skierowany, prawie cała jego dobra wola i zaufanie są już ugruntowane i potrzeba niewiele wysiłku, aby go pozyskać. Pomyśl o każdej małej firmie w Twojej okolicy jak o pojedynczym węźle, a każdy węzeł podjął już wysiłek, aby przyciągnąć klientów. Teraz jedyne, co muszą zrobić, to szybko i nieagresywnie polecać, a część z tych klientów zostanie przekazana Tobie.
Jedną z bardziej udanych kampanii, jakie przeprowadziłem w moim warsztacie samochodowym, była kampania z lokalną siłownią. Do każdej wymiany oleju klient otrzymywał bezpłatny 30-dniowy okres próbny (zamiast standardowego 15-dniowego okresu próbnego). Nie należy się jednak spodziewać więcej niż 2–3 poleceń na kwartał od jakiejkolwiek małej firmy.
3. Zmierz wszystkie wysiłki reklamowe
Problem z marketingiem i reklamą polega na tym, że możesz zmarnować 100% swojego budżetu i nie mieć pojęcia, jaka była jego skuteczność. Dlatego konieczne jest mierzenie wszystkich wysiłków reklamowych. Reklamę w Internecie można łatwo zmierzyć, jeśli na stronie internetowej jest zainstalowany pakiet analityczny. Istnieje wiele bezpłatnych pakietów analitycznych, w tym Google Analytics; chociaż osobiście preferuję Clicky Analytics, biorąc pod uwagę jego łatwość obsługi i mapy cieplne.
Jeśli to możliwe, w przypadku reklamy offline należy wydrukować kupony, ulotki i wszystkie materiały reklamowe z unikalnymi kodami. Jeśli upuszczasz wizytówki lub kupony w 5 różnych lokalnych sklepach, umieść unikalny identyfikator na każdym z 5 zestawów. Dzięki temu dowiesz się dwóch kluczowych rzeczy:
1) Który rodzaj lokalnych firm najskuteczniej zdobywa nowych klientów?
2) Pomaga zawęzić idealny rynek docelowy.
Zawsze miej daty ważności wszystkich ofert specjalnych i kuponów. Nie dlatego, że możesz nie chcieć pozyskać nowego klienta za pomocą kuponu, ale raczej po to, aby powiązać się z tym, kiedy pojawiła się reklama oferty specjalnej i ilu klientów zareagowało na tę reklamę.
4. Łatwiej jest utrzymać klientów niż zdobyć nowych
Reklama jest znacznie skuteczniejsza, gdy docierasz do istniejących klientów, a nie próbujesz przyciągnąć nowych. Może to nie wydawać się dużo, ale może to być jeden z najpotężniejszych spostrzeżeń w „wolnych” okresach. Masz już wszystkie informacje na temat swoich obecnych klientów (np. ich wiek, zainteresowania, stopień otwartości na Twój produkt). A co najważniejsze, możesz reklamować się swoim obecnym klientom przy niemal zerowych kosztach, po prostu kontaktując się z nimi przez telefon.
Kiedy wysyłasz kupony do swoich obecnych klientów, nawet jeśli ich nie potrzebują, prawdopodobnie przekażą je znajomym i rodzinie. Zasada ta jest szczególnie prawdziwa, jeśli kiedykolwiek reklamowałeś się na Facebooku, gdzie „historie sponsorowane” mają od 5 do 10 razy wyższy współczynnik klikalności (tj. liczbę osób, które kliknęły Twoją reklamę) w porównaniu do reklamy w starym stylu.
5. Nie promuj ani nie reklamuj znajomym i rodzinie
Jedną z lekcji, której naprawdę żałuję, że nie nauczyłem się na zajęciach, było to, aby nigdy nie reklamować ani nie sprzedawać swojego produktu znajomym i rodzinie. Z dwóch powodów:
1) Przyjaciele i rodzina spotykają się z Tobą z wielu powodów, ale żaden z nich nie obejmuje nagabywania ich o Twoją firmę. Zasadniczo, kiedy zaczynasz kontaktować się z przyjaciółmi i rodziną na temat swojej firmy, pozbawiasz ich wszelkich powodów, aby się z Tobą spotykali.
2) Bez względu na to, jak duży jest Twój krąg przyjaciół i rodziny, zawsze jest on bardzo ograniczony. Po co więc poświęcać ten czas i wysiłek na tak małą podzbiór, skoro można spotkać się i powitać całą okolicę liczącą ponad 4000 gospodarstw domowych podczas letniego grilla sponsorowanego przez Twoją firmę?
